神州优车杨飞:用流量池思维快速打造品牌、获取用户

摘要: 神州优车CMO杨飞为君联资本企业发展研究院二期班CEO研究员们带来的干货分享。

09-06 06:10 首页 君联资本CEOClub


编者按:在神州专车创建不久时,仿佛“一夜之间”就广为人知了,营销的奥秘在哪里?移动互联时代,初创企业怎样快速建立品牌、快速获取用户?让我们一起聆听神州优车CMO杨飞为君联资本企业发展研究院二期班CEO研究员们带来的干货分享。(注:君联资本在2006年首次入股神州租车,在2015年投资神州专车。)


神州优车集团CMO 杨飞

“流量池思维”与“流量思维”


流量池思维与流量思维是有区别的。无论线上还是线下开店,前来光顾店面的客人即是流量,通过提升流量来促进消费的逻辑,就是流量思维。线上流量的获取通常需要付费购买,现在网上流量很贵,并不适合大多数创业企业,包括神州优车。但我们仍然希望客户前来消费,获取用户和留存,那就必须采用流量池思维,而非流量思维。


把用户锁定在池子里,让我们能够运营和管理,他们即属于我们的自有流量,无需花钱去买,并且可以源源不断地获客。开拓自己的流量池,建立自己的稳定流量入口,获得稳定的客户,是一整套流量池思维方法。

品牌是最稳定的流量池


如何快速建立品牌?快速获取客户?我推荐的就是流量池,而且强调“快速”,今天的创业企业面对着迅速变化的市场和竞争,因此需要快速建立品牌知名度,打开市场,首先需要找到第一批种子用户,通过裂变的手段去不断拉新,不断自我增值。这里我从两个维度去讲:第一,快速建立品牌,因为有了知名度才能做很多事情;第二,快速获取客户,就是拉到第一批种子用户。


品牌不仅仅是知名度、美誉度、忠诚度这些传统的理解,在我眼里,品牌就是稳定的流量池。比如我们今天要去吃快餐,许多人一下子想到麦当劳、肯德基,对这些品牌的认知已经自动形成流量,所以品牌最大的贡献在引流,它就是一个稳定的流量池。 


现在的很多创业者手里资金有限,倾向于做效果类的广告投放,可以立竿见影,但一旦停止投放,流量入口消失,而这些用户又缺乏忠诚度,因为你的品牌尚未建立起来,所以用户后续很难留存。因此,企业最初的流量池,必须重视品牌,有了品牌,用户才可能源源不断过来,对你产生信任,通过品牌营销+效果营销,用户留存率可以大幅提升,所以品牌是我们需要首先重视的。


快速建立品牌,需要准确定位我们的产品,符号化打造品牌,用场景化实现后发入局,下面我们一一展开。

差异化定位


差异化定位让我们的品牌与众不同,企业要有独特销售卖点(USP - Unique Selling Point),以神州专车为例,它的定位是安全。在专车领域,如果跟竞争对手去拼速度,拼车的数量,拼成本和价格,神州都没有优势,甚至还有可能是劣势,直到今天,你打车时,神州专车可能会来得慢一点,价格贵一些,如果从最主要的用户体验痛点来讲,我们没有多少优势。所以当时讨论神州专车定位时,大家觉得还是要根据我们B2C的服务特点来考虑:第一,神州的所有车辆自营,司机管理平台标准专业,而滴滴、易到属于C2C平台模式,车辆和司机都独立于平台,管理难度较大;第二,从用户的体验来讲,神州标准化的管理和服务会让乘客感觉更好。


所以我们决定,神州专车将聚焦服务于中高端用户人群和商务用车市场,基于这类用户的洞察,我们提出了一个点叫“安全”,对于商务用户来讲安全是心理需求,也是生理需求,对于女性来讲安全需求会更强烈。“安全”的定位是一个特殊的卖点,因为那时所有专车打的都是价格,无论是易到、滴滴、优步。滴滴当时还有一个主题叫“遇见、邂逅”,使用滴滴,可以碰到很多好玩的人,你可能会碰到投资者,碰到某个公司著名的CEO,或者碰到一个美女,这其实是一个社交的概念。


但我们发现,很多专车用户上车后要休息和思考,这个时候如果前面是一个私家车司机,他很希望跟你聊聊天,你可能出于礼貌会跟他聊一聊,但这样大家都可能比较累。如果乘客是女性,她会更警惕。当时滴滴打的卖点有两个,虚的叫“遇见”,是社交概念,实的就是补贴,把价格降得更低,虚和实两个点我们当时都没有跟进,实的点我们后面也做了补贴,但做的是针对性补贴,但是虚的这个点神州一定要给它破掉,我们不打遇见,不打这种有趣的社交,我们打的是标准化,打的是无趣,“除了安全,什么都不会发生”。


我们通过品牌强化、产品强化和场景强化,去做最有差异化的定位:


第一种是强竞争性定位,这个定位属于对手性定位,因为对手已经把市场教育好了,用户对产品已经有认知,此时不用去做需求性定位,也不用去做用户层面的定位,重点是针对竞争对手的定位,去做人无我有或者人有我强的东西,例如瓜子二手车“没有中间商赚差价”,强调的是跟人人车、优信二手车的区别。


第二种叫USP定位,属功能性定位。这个定位特别适合那些产品功能极其强大的,或者商业模式非常独特的,比方说Oppo手机“充电5分钟通话两小时”,强调快充这个功能,还有“农夫山泉有点甜”,这些都属USP定位,都在向用户强化自己产品的突出特点。


第三种是创品类定位,即市场上本没有这个品类,我们来创造一个新品类。比如互联网电视,传统电视厂家创维、长虹其实已经出了互联网电视,它们都有专门的名字,创维叫“酷开”,长虹叫“启客”,但没有一个叫“互联网电视”,他们都强调这是一款能够连接互联网的电视,但没有人去抢这个品类。结果小米、乐视上来就非常高调地宣称我卖的就是互联网电视,迅速把这个品类占掉,从而实现用户的消费升级,达到抢占市场的目的。

符号化打造


定位之后,要对产品和品牌不断地进行符号化打造。人们每天接触的信息量巨大,如果我们的品牌不够强烈,就无法对用户形成区隔性记忆。符号化打造是让你的品牌定位能够迅速突显,利用符号的差异化给用户留下极其深刻的印象。


符号里面有很多玩法,比如形状,天猫的符号,就是猫头,这个造型符号感很强烈。而京东最著名的符号是京东红,京东配送员穿的红色衣服满大街都能看到,而且京东为他们的配送员做大量广告投放,就是在强化京东红。典型的色彩符号,还有共享单车,小黄车、小蓝车……,这两天OfO有一个非常好的推广就是和小黄人的跨界合作,同样有一个扁平化色彩,就是纯色、无射线、无线圈、无阴影的色彩,大家在手机的小尺寸屏幕上,越来越喜欢看线条简洁、色彩明快的单一色调,同时字体也是无衬线字体,就是字本身很平滑,没有勾勾角角,看起来很舒服。简洁明快,是全球UI的发展趋势。


第三个是形象,神州如何与滴滴、优步去区分呢?神州专车的形象符号就是司机,因为用户会接触到我们的司机,我们把司机的形象做符号化,一看就很专业,夏季穿衬衫,秋冬季有黑+金的服饰搭配,从小马夹到领带,专业度很高。


我们邀请明星王祖蓝做买买车和车闪贷的代言人,他的形象在这两个产品上要区隔出来,还需要跟饿了么区别。在买买车上,王祖蓝的衣服使用豹纹,这个形象看起来有点low,但买买车的店都开在二三线城市,要接地气;而车闪贷,他的造型也比较怪,穿着现代的衣服却戴一顶古装财神官帽。我们不断用王祖蓝这个符号打广告,就是要强化这两个品牌的特质。

 

还有听觉,这方面滴滴比我们做得好,它所有广告最后都会有“滴滴一下,马上出发”,这也是一个符号。如果没有形成记忆,它就不能叫“符号”,符号必须强烈,必须特殊,必须有区隔点,哪怕声音难听一些,也要形成一个鲜明的听觉记忆,因为用户跟你接触的点有限,每一个接触点都不要浪费。

产品为定位不断赋能


品牌定位确立之后,要让产品支撑品牌,不断强化其定位。以神州为例,神州专车的170虚拟电话、OBD车诊系统、孕妈专车、无霾专车,这一系列的产品都在不断强化安全。孕妈专车虽然一天只能带来3000-5000个订单,但它是一个品牌化产品,可以提升神州的专业形象和安全定位。还有无霾专车,与远大战略合作,全国1万辆车安装了远大空气净化器,在北京雾霾最严重时,无霾专车一上线,订单量提升30%,供不应求,这个产品切中了市场需求,同时也提升了用户的安全感,包括心理安全和身体安全。

品牌接触点管理


第四是品牌的接触点管理,用户接触点是品牌露出的地方,用户接触最多的点,就是品牌最需要展示的地方。神州专车的品牌接触点主要包括:车、司机和APP,这些点都需要将安全定位灌输进去,神州的司机是标准化造型,使用SOP标准化术语;车辆有明确的洁净标准,提供wifi、纸巾、雨伞、香水等8大标配;APP的用户界面,整个风格采用稳重的金色,包括弹窗。如何体现安全感,在所有跟用户接触的地方,我们都做了精心设计。

后发入局:场景化突破


神州专车最晚入局,在当时饱和的专车市场如何切入,我们做了场景化切割。从六个垂直场景切入,包括会务用车、接送机、夜晚加班、异地出差、带子出行和孕妈专车,这些场景与商务人士、安全需求紧密相连。


在夜晚加班的场景中,我们有一条广告打的就是“放心睡”,一个美女在车里安然睡觉,我们通过高端写字楼分众广告投放、定向发放夜班券等方式,夜晚加班订单增长30-40%。


让品牌广告更有效投放


打品牌,必须投放广告,但品牌广告很多人不敢打,因为它花钱多,疗效慢,而且效果也很难分析。品牌广告和效果广告最大的区别就是效果广告投了后心里有底,至少知道单位获客成本有多少,而品牌广告投了没底,其效果很难追溯、复盘和测试。


分众传媒江南春经常讲的,著名的社交+传统营销饱和式攻击,就是提倡:创业品牌如果要投分众,不能投资太少,要投得饱和,把频次把投放量做起来,比如说瓜子二手车和优信二手车同样投分众广告,瓜子投了2个亿,优信假设只投5000万,那它们的区别将很明显。一个传统广告投放要做得有效,首先是定位,其次是创意,第三个就是投放量,投放量达不到投了也没用。


我建议大家投放传统广告时,做到简单、直接、重复、有效,不要过于复杂,不玩太多创意。许多电梯广告想表达的东西太多,文案做的又特别小,在我看来都是失败的。电梯里用户只有15-20秒,需要看一眼马上有印象,所以广告要尽量简单,用单一场景、单一社交,不断重复品牌卖点。


广告投放时,还可同步做话题引爆,神州做过一个很有名的事件营销叫“Beat U”,我们当时没有知名度,需要一夜成名。神州打Uber,属于老三和老二吵架,就如同王老吉跟加多宝打架,受害者却是和其正。


流量裂变:低传播成本的黑客增长


前面讲的部分属于传统的品牌,现在讲流量裂变。流量裂变,本质是通过种子用户和现有用户邀请,来几何级地扩大用户规模,大幅度提升流量,实现低成本传播。

AARRR模型


获客、活跃、留存、转化,让用户帮我们口碑式传播、病毒式传播,这个就是经典的AARRR模型。


 

获取用户要有刺激政策,比如新用户首单免费;提高活跃度和提升留存率,可以发券,今天送你加班券,明天送你接送机券,让你不断用起来;我们也可以做更加精准的CRM,假如某用户这周只打了一单专车,而在上周打了三单专车,我们认为他有减少需求的可能,这个时候赶紧给他发张券,提高消费频次,避免用户流失;获取收入可以通过不断升级用户服务体验,同时加价格政策来实现;病毒式传播就是利用激励政策,促使老用户帮我们找到新用户,他们可以通过朋友圈来帮我们做病毒式传播,实现裂变式转化。


我们经常使用的裂变手段有以下几种:

产品裂变


基于产品的裂变,如果产品容易被分享、被讨论,就可以实现产品裂变。传统产品一般是通过外包装的革新被用户分享而实现裂变的。

X饮料的创意性包装被网友拍照转发朋友圈

APP裂变


神州专车APP里面有一个分享红包,属于现在互联网企业最常使用的裂变红包,它的好处就是通过一个老用户可以找到多个新用户,当老用户分享了一个红包,他的朋友领了红包里面的5元钱,这位朋友可能因为这5元而体验一下,再加一个首单免费的优惠刺激,他可能就下载APP成为神州的用户。 


传统的裂变红包许多人都玩腻了,百度外卖、饿了么的红包大家都不愿分享,也许是觉得分享有点low,觉得不好意思怎么办?要用创意+福利去解决。裂变的核心概念是创意+福利,而不仅仅是裂变红包,可以尽量把一些内容加进去,在神州历史上有两次裂变是能够一天带来近10万用户的,其中一次是去年有部电影叫《寻龙诀》,由舒淇送你专车券,赶紧寻龙来救她,好多人就分享到朋友圈,大家在里面去领券,领完之后就下载完成新用户注册。


还有主副卡裂变,去年神州专车上线亲情账户。如果用户充值较多但打车不多,其账户消费较慢,亲情账户可以使一个账户绑定多个家人、朋友,大家一起使用,加速消费。

微信裂变


微信裂变的玩法大家应该见过很多,利用微信做分销,微信分销超过三级就属于传销,会被微信封杀,所以我们一般只做两级分销。


有一种裂变海报,就是做裂变金字塔。当时神州也要做C2C,叫优+开放平台,需要招聘大量司机,我们没有使用传统渠道去招聘,而是用专属的裂变海报,它以用户的头像和名字生成海报,海报被分享至朋友圈,你的朋友通过它扫码加入,他就成为你的下线,如果这个司机招聘成功,他去打了10单,我们最后会奖励你100元。我们把海报推出后发到 100多个司机群,很多司机立刻去抢然后分享拉新,他们都想当一级,当天我们就生成了5万多张海报。这个招聘方式就是基于微信的裂变方法。

微信/Social的流量改造

企业微信常见问题


接下来我们来讲Social的流量改造,即社会化媒体营销。许多企业的微信公众号都存在一些典型问题:


首先是无趣,内容无趣,缺少和用户的互动;


第二是没什么效果,不少公司把企业微信号作为公关的工具,而事实上微信对绝大多数企业非常重要,它是一个很好的流量入口,但企业不懂如何运营;


第三就是无聊,无聊就是做不做很纠结,有些企业说我要做微信,投入人力天天写微文,写了半天也没阅读量,但是不写好像也不行,因为现在很多用户不去搜索百度,而是直接看你的官方微信,读读历史文章,以此来判断该企业是否有实力。

神州专车的微信经验:创意+技术+福利


针对这些典型问题,我们看一下神州的核心经验:创意+技术+福利。


创意和福利解决分享的问题,没有好的创意和内容别人不愿分享,而增加福利可以提升用户分享的欲望,所以我们在微信头条里都会发券。


技术上要做微信的后台改造。首先是信息化改造,要把产品的购买页面、咨询页面和常见问题解答等,放置在微信后台,以此来提高流量转化,否则内容分享出去,用户有疑问或者想注册,没有相关入口,流量没有转化,这其实是浪费。


神州每期的公众号内容基本差不多,但一定要确保这几点:第一,创意一定要好;第二,一定要有券,大家才愿意分享,给用户好处才可实现订单转化;第三,就是确保微信分享出去后,其他用户可以方便下载。

Social事件营销


我刚才讲了“Beat U”,当时是打Uber,Uber后来被滴滴合并了,所以我们后来又写了一篇文章叫“Love U”,就是希望Uber不要走,Uber的中国员工可以加入神州。当日这篇微信文章的阅读量是93万,分享达到4万次,这算一个很成功的事件营销。


直播很多人觉得没用,认为是一些网红在那儿直播,带不来销量,但神州买买车在今年1月联合天猫做直播,全程90分钟我们卖掉了2700台车,订单金额近2亿。为什么选择天猫?因为天猫上的直播下面都有转化入口,就是“买车、买车、买车”,我们没有使用映客、花椒,因为这些直播平台没有转化入口,直播带不了销量。


这次直播的成功关键在于,我们把创意、技术和福利成功融合在一起。本次直播的创意是王祖蓝生日party,大家觉得好玩;技术就是里面使用的一些发券技术,和天猫直播引流及落地页面的技术,福利就是持续发红包雨、半价车福利,不断刺激大家去抢,以实现流量转化,而且品牌传播的效果也很好。

一图流


很多企业会说,我们天天做这种“一图流”的营销图,但没人看,也做不出神州那么好的创意。我建议您让市场部门坚持激发创意,也许有一天你们触到大众的兴趣点,营销图就火爆了,但是不做肯定永远没有机会。


天猫当时与多啦A梦进行IP合作,打了很多广告,结果许多人不知道天猫跟多啦A梦有合作,后来天猫的一名年轻员工做了这张图——多啦A梦说要去当天猫了,下面配的文案是,“多啦A梦确定来天猫合作,x月x日到x月x日”,结果这张图瞬间刷爆朋友圈,很多人都转发了,觉得温馨又好玩。所以企业有时很正规地投放广告、发公关稿没有人看,反而一张图让大家都知道了,因此一图流的传播效率是非常高的。


天猫做了很多哆啦A梦的广告,但刷屏的却是这张图


现在流行开发布会,如果发布会的PPT里面有一到两屏能够引爆朋友圈,发布会的效果才真正显现,否则只是做秀,没有太多价值。逻辑思维罗振宇在年底会做一场叫《时光的朋友》,就是把一年的热点做一场秀,他的PPT总会有几张在朋友圈、微博流传,这种传播的效率是很高的。所以我觉得许多企业可以在发布会上去做秀,当然内容和观点要讲究,做到有内涵、有高度,或者有趣味,观点上面附带上品牌,可能一张图就让大家转发起来,这也是用小创意去撑大流量的做法。

Social营销引流的几点经验


第一,要尽量做得轻一点,代价小,可以不断试错;第二,要快,紧跟热点迅速彰显你的产品,做到反应快,创意决策快,制作执行快;第三,网感,要人格化、说人话,不要讲官话,与用户真实沟通,不做无价值的内容沟通。

用跨界合作拓展流量源


神州专车的流量接触点,线下是车及车内装饰,以及我们自己购买的线下广告如分众,线上有APP、微信。在车内我们有车贴,线上的APP有开屏广告,也可以有弹窗;微信公众号在15年7月粉丝就已过百万,这也是一个巨大的流量,在微信里我们可以和跨界伙伴一起玩联合型的创意。


我们之前拿到了三个爸爸提供的6000台空气净化器,为什么可以提供?因为在我们购买的分众广告下面会写合作品牌“三个爸爸”,我们还用微信去发三个爸爸的空气净化器广告,让他们很满意,因为神州用户属中高端,是他们的精准目标客户。在神州合作三个爸爸后,远大空气也找过来,也希望提供6000台,但分众的渠道已使用,我们不能再打分众广告说神州跟远大合作。所以我们利用另外的流量入口,在所有专车内贴了一个小车贴“神州专车与远大共同打造无霾专车”,用户上了车一眼就能看到,我们也没发微信,远大却非常满意。


所以流量置换的思路,前提是要把流量摆出来、产品化,然后才有可能与别人进行商务合作。现在有些企业经常上来就谈,但其实很多产品给不到,或者不够场景化、标准化,最后从别人那里也获得不了什么。 


另外,在与跨界伙伴合作的同时,我们也会做一些很好的创意,效果比较好,合作伙伴看到就更加愿意与我们合作。比如我们做了大概300个空气瓶,神州专车空气——享受北欧的清新空气,标价很高,作为礼品送给了300多个大V,他们打开空气瓶,摆拍吸空气陶醉的样子,发到微博、朋友圈,效果非常好,三个爸爸很高兴,他们没有想到神州会赠送一个额外的创意,而且效果不错。

小结


一、品牌是最稳定的流量池,要做好差异化定位,并不断向目标用户强化品牌记忆;


二、流量裂变特别适合互联网企业和那些通过微信做生意的企业,其本质是通过种子用户来拉新,实现低成本获取大量用户;


三、做微信和Social的流量改造,把微信做成一个创意+技术+福利的企业服务号;


四、用跨界合作换取流量,把所有流量经营好、产品化,再去找合适的企业谈跨界合作,一点一点来,神州最早也是从小品牌开始,一步步做到与全球品牌合作。


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