从不被看好到全民打call,超级网综《中国有嘻哈》的反转之道

摘要: 从来没有随随便便的成功~~

09-11 07:41 首页 金牌舆情官

9月9日晚8点,备受关注的《中国有嘻哈》总决赛燥动开唱,GAI、艾福杰尼、PG ONE 、Jony J四强选手争夺冠军头衔,最终年度总冠军被PG ONE和GAI共同收入囊中。



作为一档小众网综,今年夏天,《中国有嘻哈》绝对称得上是当之无愧的黑马。首期节目上线4小时点播量突破1亿次,第四期节目上线40分钟破亿,刷新中国综艺单集最快破亿纪录。总播放量近30亿次,微博话题稳居网综榜第一名,时常位居互联网关注度指数的百度指数前列。

 

每期节目播出前后,在相关社交媒体榜单排名前50的热搜关键词总能出现“嘻哈”相关字眼。据统计,每期节目几乎能收获30多个热搜在榜,前十期节目的热搜总次数多达350次有余。截止至9月10日,舆情官发稿,《中国有嘻哈》在社交媒体微博的专属话题阅读量已高达66.8亿,讨论量达2626万。

 


从小众综艺到到热门爆款,《中国有嘻哈》凭什么迅速逆转形势,成为改写网综历史的存在?


 音乐综艺模式更迭渐入瓶颈

大众音乐题材资源枯竭


作为体量最大、最重要的综艺类别之一,音乐综艺已经经过了多代模式的更迭。第一阶段,作为草根选秀时代标志节目的《超级女声》打开了素人养成模式的大门,结合短信投票的互动方式使其很快成为街谈巷议的热门话题,此后《加油好男儿》、《我型我秀》、《快乐男生》等节目都跟风涌上,开创选秀历史。



第二阶段则是以2012年《中国好声音》为代表的“导师制”,导师本身成为节目的一大亮点,选手的质量也有所提高,学员的故事性+导师的妙语连珠让唱歌选秀节目增加了新的看点,而只听声音不看颜值则凸现了对音乐品质的追求。



第三阶段则是以2013年的《我是歌手》为代表,选手变成职业歌手,而评委则是现场听众,让节目回归到对音乐的欣赏。同时赛制的安排也凸现了节目的竞争性和表演性,展现了精英中的选秀。



随着综艺市场“网感”入侵,素人竞技、歌手竞演、偶像团体养成、音乐游戏推理……各种形式应有尽有。然而,虽然形式多种多样,但其内核仍然式耳熟能详的大众题材。审美疲劳的观众能够一眼看穿花样背后的套路,也就渐渐地不买账了。

 

就拿转战网络的2016《超级女声》来说,为了吸引网民,芒果TV也做出了全程线上海选、直播日常生活等创新内容,总决赛直播一个半小时,同时在线观看人数突破1000万。

 

但无论是播放数据还是选手们的话题度,变身网综的“超女”都没能复制以往的辉煌,并且已经从街谈巷议的大众选秀蜕变成为精准定位用户的垂直类节目,无法再掀起社会层面上的风浪。

 

《中国有嘻哈》瞄准综艺市场长尾产品

小众文化戳中年轻受众痛点


不难发现,一波波全民音乐综艺的狂轰乱炸下,大众化音乐类型已经陷入歌手/歌曲资源枯竭的窠臼,新鲜度有限等弊端也纷至沓来。与此同时,而长尾产品却还处于有待开发的状态。

 

何为长尾产品,用比较通俗的话来说就是以前被认为是边缘化的、地下的的产品现在共同占据了一块市场份额,足以可与最畅销的热卖品匹敌,这用来形容《中国有嘻哈》再贴切不过了。



在国内,嘻哈音乐属于小众音乐,不少人对其一无所知。而在《中国有嘻哈》之前,市面上也尚未出现同类型的音乐综艺,作为填补市场空白的长尾产品,《中国有嘻哈》占尽了天时地利。

 


值得一提的是,年轻受众早已成为网综的主力人群,《中国有嘻哈》又刚刚触碰到他们求“新”求“异”的痛点,有了“人和”的优势。相对于过去而言,今天的社会更能接纳年轻人对“不同”的接纳度和容忍度更高。年轻受众对于精神消费的个性化追求日益明显,不再众人都听天王天后、流行歌曲,嘻哈歌手们也能有自己的忠实听众,二次元idol也有一票铁粉

 

当然,最终《中国有嘻哈》的爆火还是少不了深谙新媒体时代受众的特性的节目制作者。在节目孵化阶段,制作组就发现,粉丝数在两万到五万之间的地下嘻哈音乐人每条微博下面经常有四五百条留言互动,这一数字远高于拥有百万粉丝的明星的微博留言,通常百万粉丝明星每条微博留言只有一两百条。这就说明地下嘻哈音乐人首先有独立的受众,而且这些受众的忠诚度和黏度都很高。



 

于是,这个戳中年轻受众痛点的小众音乐题材走向了大众化。

 

剧情式真人秀还原真实

精致舞美打造美学震撼

 

不同于以往的音乐综艺,《中国有嘻哈》被定位为一个以大型嘻哈(HipHop)为故事主线和背景的真人秀剧集。真人秀节目都有流程和台本,每个人来节目该做什么都有事前注明。《中国有嘻哈》的大胆之处在于,台本变成规则,规则下可以自己发挥

 

剧情化定位要求的就是巨大的素材量,因为不加设计的后果要么是惊喜,要不就是什么都得不到。据总制片人陈伟透露,《中国有嘻哈》的素材量达到了一比两千五,而普通的真人秀节目的素材比仅为一比几百。这对一档棚综来讲,非常少见,“棚综很在意流程,比如舞台灯光美不美,《中国有嘻哈》是把传统的棚综和户外真人秀结合在一起。”




之所以这么大费周章的原因是:这样的模式能更好地让观众对泛嘻哈文化产生兴趣或共鸣,即使一部分观众不能“get到嘻哈的点”,也能把这档节目当成剧集来观看

 

而事实证明,剧情化的创作模式的确为节目引入了非常可观的流量。Rapper选手简单、真实、动不动就炸的个性,恰好为这档节目提供了大量有爆点的素材。


从地下rapper与练习生的剑拔弩张,到紧张赛制刺激下部分选手的激烈反弹,以及选手之间一言不合就battle、互相不服就diss,故事线就此贯穿到一起。



除了对剧情和悬念的坚持,该档节目在舞美上的精致追求也在很大程度上成就了节目持续的话题热度。

 

《中国有嘻哈》舞美相当讲究,它不仅蕴含了其独有的“逻辑思维”,人们甚至可以从美学与哲学层面去考量它的效果,舞美与节目本身一样,给人带来了前所未有的新奇与震撼。


 

剧情化节目风格使得舞美设计必须要有剧情场景的变换,而不能像以往的节目那样,在同一个舞台上完成所有流程。所以,舞美设计师们便根据不同赛制创造出12种不同的舞美场景,再加上表演区、选手区、反选区和媒体观看区等不同的功能区域,设计师们一共打造了17套场景。



这些打造出美学震撼效果的精致舞美出自《中国有嘻哈》庞大的舞美设计团队。据悉,从制作到搭建有100多名工作人员,灯光部分有几十名,视觉制作团队有20多名,摄像团队也有100多名。每一场演出,烟火的高度,灯的频次,都要仔细敲定。



《中国有嘻哈》的海选还没有选完时,视觉团队就已经做出来所有东西了,从制作人的椅子到舞台的钢板地面,都是精心设计过的,还要考虑色彩搭配的合理,远近关系的舒服。

 

在这样“强迫症”般的挑剔之下,观众才看到了每期节目堪称经典的布景,正是诸如此类的用心,该档节目的热度和口碑才进一步发酵。

 

举全平台之力实力助推

行多元化互动方式提升粉丝粘性

 

节目内容质量如何,决定了市场上口碑的好坏,而关系到节目是否具有商业价值的,却是热度和流量。据陈伟透露,《中国有嘻哈》不仅在投入上大大超过目前纯网综艺平均成本,在制作层面,爱奇艺平台还出动了多家工作室,同时涉及自制节目营销中心和后期制作中心两大部门。在7月~9月,爱奇艺所有头部内容的站内资源、传播资源,也都在给《中国有嘻哈》让路。



“就是举全平台之力打造这样的综艺品牌,以前电视台会这么玩,但是互联网没有这么玩过,因为网站的架构体系和电视台是完全不一样的。”在陈伟看来,这种集合全平台之力去打造一个综艺品牌的好处显而易见:一旦这种模式被验证能够在网络平台成功之后,就能形成一种可复制的工作模型,那么接下来就会有更多的爆款被接二连三地做出来。 


与此同时,《中国有嘻哈》在粉丝互动模式上的创新,也极大地提升粉丝粘性。以8月31日总决赛“个人秀”部分的直播为例,在一直播平台,累积观看量轻松突破7300万,打赏送出数千万金币。



这是与过去短信投票、微信投票完全不同的全新投票形式,让网综直播更像一场年轻人的节日。移动直播形式将台前幕后、个人秀场等场景充分地激活起来,进而连接和撬动粉丝的力量,实现了场内场外前所未有地高联结性。

 

值得一提的是,早在节目策划时,陈伟和他的团队就已经完成了如何前置性做好短视频传播的规划。每集节目中至少会产生8~10个高品质的短视频片段,可以通过社交网站、视频网站独立地观赏传播。这种前瞻性的网感思维,在最大限度迎合粉丝关注点的同时,反过来也促进了《中国有嘻哈》节目热度的延时传播。


昨晚,《中国有嘻哈》正式落下帷幕,从行业角度来说,这档节目绝对不只是嘻哈音乐的普及者,更是综艺小众题材开发的最佳范本。




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