读客董事长华楠:打造百万级超级畅销书的“十六字秘诀”

摘要: 超级符号、购买理由、货架思维、品牌寄生。

09-06 06:11 首页 君联资本CEOClub


编者按:近日,读客获得由君联资本领投、总额为1.28亿人民币的A轮融资,刷新了我国民营出版行业A轮的最高融资纪录。读客打造了多部百万级以上的超级畅销书,如《藏地密码》、《微微一笑很倾城》、《教父》等,在打造畅销书方面有什么方法论?在传统的图书出版外,还能做什么?请看读客董事长华楠的深度解读。




“一开始亏得一塌糊涂”


创立读客是一时兴起。


2006年5月,我在广州见到了我的刘按(现任读客总裁)。他原来是做出版的,加上我对书这个产品很熟悉,一顿饭下来就决定做出版。


那年,中国最大的民营出版机构都不超过一百人,行业里小型工作室非常多,两三个人一年合出一本书的生产模式很常见。


由于不了解出版行业,一开始我们很盲目。当时日本流行轻小说、美国流行沙滩文学,我们觉得在中国应该也挺有市场。因此我们决定从都市小说入手,稀里糊涂出了十来本书,结果亏得一塌糊涂。出版的所有书都没有加印回款,这种状况大概持续了七八个月。


总结发现,我们没有考虑到市场因素。美国流行沙滩文学是因为美国有庞大的家庭主妇群体,她们在度假时习惯阅读轻松的情感小说。然而,都市小说在中国既缺乏读者群体,也没有与之匹配的生活习惯。


后来我们在天涯论坛上发现了《流血的仕途》的书稿,这本书讲述了秦朝李斯的一生,内容非常好。读客把它包装出版后,一下就火了。《流血的仕途》也成为读客扭亏为盈的转折点。


(读客董事长华楠)


读客算是最后一家进入大型民营出版机构阵营的企业。我们成立后行业迅速形成了较为集中的力量,随着全球版权资源向大型出版公司倾斜,小的出版公司连谈版权的机会都没有。这导致大的出版机构越做越大,小出版公司做大的难度越来越高。


印象里北京曾有三千家小型图书工作室,现在几乎没有了。目前,出版行业的力量还在进一步集中。



读客的“十六字秘诀”


成立11年来,我们一直在坚持活下去。这个过程中,读客始终坚持“激发个人成长”的价值观,这是读客选择版权时考量的第一要素,也是读客一直没有死的原因。


现在社会上流行的一些题材很挣钱,例如“耽美”(创业家&i黑马注:男性与男性之间的爱情)。对此我并不反对,就像我卖面包不反对别人卖牛肉粉,但我坚持只卖面包,这也是读客所坚持的。


激发个人成长包括三个方面:一促进读者的精神成长;二丰富读者的知识结构;三提升读者的生存技能。


另外,我们也逐渐探索出了一套方法论。我们称其为读客方法,并总结为16个字:“超级符号、购买理由、货架思维、品牌寄生”。


超级符号:读客是一家销售符号的公司。卖一个产品首先是卖一个词语和符号。比如王老吉,卖中华老字号、中国最好的茶饮料都卖不出去,但贴上“怕上火”这个词就卖得出去。


购买理由:产品能卖出去是因为有确定的购买理由打动了购买者。因此在开发产品时,我们的核心在于为产品找到购买理由。购买理由又分为品类价值和品种价值。品类价值即一本悬疑小说需要向读者传达悬疑小说的信息,而不是别的。品种价值即产品要足够独特和有吸引力,将产品推向它的受众。


货架思维:产品最终都要在货架上和购买者产生沟通。购买者在货架前的注意力是非常杂乱的,如何将产品信息有效传达并和周围产品形成有效区别非常重要。


品牌寄生:所有产品都是人类文化的一部分。人类文化中的生活方式、偏好可以称为文化母体。譬如中秋节作为文化母体,月饼就寄生节日上。一旦中秋节这个文化母体复活,月饼满大街都是。但到了中秋那天晚上,月饼的价格就一落千丈,为什么?因为第二天文化母体消失了,产品将迅速退出市场。


16字的读客方法,是一体四面。它从四个方面着手,最终打造出一个畅销产品。


在读客发展初期,外界评价我们是出版行业的野蛮人。为了下个月有回款,这个月有新书,读客按自己的方法自顾自的去做,没有顾忌太多。对于一个草创时期的企业来说,首要目标就是求生存,不能给它太多枷锁和道德大棒。出版这个行业风雅文人太多,图书商业化一点、俗气一点他们就受不了。图书为什么不能商业化?商业可以加强知识的流通。


到目前为止,我们最多只能说还活着,还不能算成功。一个企业能够长期存在,离不开整个链条的支持。如果链条上的任何一方觉得你不靠谱,违背了它的利益,这个企业就要完蛋了。



“不见兔子不撒鹰”


目前出版行业正在走向产业融合,读客在图书出版的核心业务外,也在不断探索新的业务。


过去,我们通常把数字出版称为纸转电,即纸质书转成电子书。近四年我国数字出版的增长规模非常快,几乎两年翻一番,有人因此认为传统纸质出版逃不过没落的命运。事实上,数字出版对纸质出版是一个很好的补充。


电子书出现了近二十年,目前全球形成了电子书和纸质书“二八分”的稳定结构。作为出版商,我认为电子书更好,因为电子书没有库存和物流,增加了20%的利润。


未来中国数字出版市场将由十几家平台形成一个大生态,因此出版公司的全网发行能力和推送能力变得尤为重要。长期来说,读客要努力打造一个强大的电子图书发行平台。


2015年11月份,读客开始尝试探索新媒体业务。“书单来了”公众号注册当天即粉丝过万,我们马上意识到要守住为读者提供高质量阅读指南的价值。为了更好的发展,读客成立了新媒体部门,专门研究全球的图书版权和读者的阅读喜好。


“书单来了”的核心价值在于为读者提供有价值的书单,而不是一门心思推广读客的图书。因此,在图书推荐上我们坚决不允许加塞读客的图书,保障书单的权威性。在广告方面,我们选择的也是对粉丝有益的产品。


目前“书单来了”已经积累了五百多万粉丝。效仿书单来了,我们后续注册“影单来了”的公众号目前也已经积累了两百多万粉丝。新媒体业务目前已经实现盈亏平衡,能取得这样的发展一方面是击中了用户痛点需求,另一方面也得益于读客善于捕捉机会的能力。


(读客公司合照)


我们尝试的另一个业务是——孵化电影IP。


读客曾连续投资了《致我们终将逝去的青春》和《老男孩》两部电影,虽然都挣钱了,但我们选择马上退出。因为我看到了电影行业的偶然性和不可持续性。出版每年都能持续增长,但电影不行。我国90%的电影都是亏损的,每年能出版几百部电影,但赚钱的不超过30部。


《致青春》投了几千万卖了七个亿,但今年有七个亿,明年却可能没得赚,持续性很差。我们不会做今年投了,明年就没有的事情。另一方面,我也希望读客可以控制电影的品质和品牌。因此,读客选择回头孵化自己的电影IP。


我国文化产业发展时间非常短,出版产业发展了20年,电影产业只发展了10年。中国没有产生迪士尼这种超级IP,我认为是时间问题。而出版和电影是产生超级IP最核心的两种形式。


什么是超级IP?超级IP即知识产权。大家通常将知识产权理解为故事、名字,实际上知识产权的核心是商标。譬如蜘蛛侠的人物形象就是一个商标,它的一切都是为了打造商标的价值。目前,国产电影没有打造出一个商标。这是为什么?因为国产电影的目标定错了。他们盯的是今年的票房,但票房过后沙滩上什么都没有剩下来,明年还是得从头来过,我国的电影市场没有经历过视觉识别系统的教育。


中国在争论电影是导演中心制还是制片中心制,但好莱坞电影则是以品牌管理为中心,由品牌经理统摄一部电影。因此好莱坞电影最终留在观众脑海里的是品牌,而不是故事或演员的人格魅力。


读客是一家非常保守的公司,不见兔子不撒鹰。只有电影盈利的可能超过90%以后,我们才会去做。



出版业不是夕阳产业


有人说出版业是夕阳产业没有未来,我觉得这种说法是胡说八道。几千年来,人类文化都是靠文字传承,从来没有改变过。近几年国家推的全民阅读运动是有成效的,读书的人越来越多,阅读品质也越来越高。


此外,写作是年轻人发挥创造力最核心、最低成本的方式。文化产品被创造出来的第一个形态集中于文字。从这两点来看,出版产业一定是文化产业的核心。


中国的物质经济高速发展了30年,成为世界强国之一。未来中国的文化产业将全面崛起,读客未来的发展方向具备很多可能性。


读客是一家“守株待兔”的公司,我们不会去找机会,也不会追机会。我们会守住图书出版这个核心业务,有什么机会撞上来了,我们再想办法去好好经营它。


譬如连锁书店是一个非常好的趋势,但我们看到了趋势,却不会去动它。我不太主张做这种垂直整合的业务,因为读客摆不平自身和竞争对手合作的关系。除非读客找到了大幅度提升书店运营效率的方法,我们才有可能去做。


读客从来不希望一夜成名或一夜暴富,而是希望长年累月保持成长。在业务拓展上,读客只会进入正常延续的、具备持续发展可能的领域。因为业务只有具备持续性,公司的运营才会安全。这一点和我的价值取向一致,核心在于“胆小怕死”。对于读客的扩张发展,我考虑的并不多,顺其自然,慢步往前走就好。

 

本文转自:创业家

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