小米举办核心供应商大会,9月销量破千万,讲述“重生”背后的故事

摘要: 每一个成功企业的背后都有一段鲜为人知的故事

10-29 22:55 首页 艾邦高分子

2016年5月18日,雷军亲自接管了手机产品和研发,同时宣布了小米手机第二次创业开始。在2017年9月份,小米手机发布两款陶瓷手机和一款3D玻璃手机后,出货量突破了一千万台,这是小米历史上首次单月破千万台,这意味着小米业务登上了一个新台阶。

 

近日,小米在湖北举办核心供应商大会,据称汇集全球300多供应商代表到会,云集了来自美国高通、日本索尼、韩国三星等全球电子巨头,从图中可以看到,三环、伯恩、康宁等众多知名核心供应商齐聚,场面十分壮观!据悉这是小米首次将全球核心供应商大会放在了北京以外的地方举行。




小米在2016年业绩下滑严重,但经过了一年不到的时间,竟然“重生”,并且一跃成为中国前五大销量手机品牌,真正实现触底反弹,这在手机界是很少发生的,小米究竟如何获得“重生”?由小编我来讲一讲小米身上发生的故事~~~

 

小米业绩遭遇滑铁卢,众多关联厂商担心不已


2016年,小米手机销量大幅下滑,公司发展也暴露出诸多问题,为此担心的不仅是雷军等小米高管和背后投资人,还有京东董事长刘强东等合作伙伴。

 

在一次内部交流中,刘强东与高管探讨,小米到底出了什么问题,会不会有大的危机?某高管回应称,小米是短期阵痛,但不会崩盘。一位京东内部人士对深网透露,手机行业刘强东特别关注三家公司——乐视、小米和锤子,京东是小米网之外小米手机最大的销售渠道。

 


同样担心小米出问题的,还有运营商。2016年8月与小米签署全年3000万台包销协议的中国移动,也在密切关注小米的走向。一位中国移动的负责人心里也很没底,担心小米出现危机后危及双方的合作,因为以往一家手机公司一旦下滑,往往就兵败如山倒。

 

小米做的两件事打消了这位中国移动负责人的顾虑,最近他告诉小米众多高管,“在你们最困难的时候,居然出了小米MIX,这款产品对你们的销量没有任何帮助;你们一家一家去开小米之家,很费劲,对你们的销量帮助也不大,这不是一家已经泄气的公司会做的事。”

 

直到2017年7月,合作伙伴的所有担心才随着雷军的一封公开信渐渐散去。雷军在信中公布了小米手机第二季度成绩单,单季出货量2316万台,创下历史最高纪录,用数据证明小米已实现触底反弹。2017年小米又接连发布了小米6、MIX2等产品,在一年低谷期的蛰伏之后,公司重新走上了正轨。

 

究竟是什么让小米出现了这么大的危机?又是如何触底反弹,重新走上了正轨?各位看官不要着急,我们要从小米2015年的发展开始讲起~~~



背后的供应链危机,雷军罢黜高管!

 

小米的危机和逆转都从周光平和他所管理的产品、供应链开始。

 

2017年4月6日,小米成立7周年,小米联合创始人、高级副总裁黎万强在朋友圈发布了小米几位创始人的最新合影。不过,令人颇感意外的是,照片中小米创始人团队由以往的8个人变成了如今的7个人,少掉的那个就是首席科学家周光平博士。

 

周光平是小米创始人团队中最年长的,目前年龄已经超过60岁,身体不太好,所以才退居二线。“周光平从小米退休是迟早要发生的事,尽管他在感情上不想离开小米。小米是他一生中做的最有意义的事,他也永远是小米的创始人之一。”

 

周光平博士

 

据了解,除了周光平职位被调整,原来向周光平汇报、负责管理小米手机供应链的副总裁郭俊也在2016年离职了。

 

据了解,在此之前,小米供应链已经饱受公司和行业诟病。郭俊在离职之前差不多把小米的供应商都得罪了。

 

在研发方面,周光平带领的团队也没有令雷军满意。周光平带领的小米手机研发团队在2015年下半年就已跟不上潮流,比如红米Note3推出指纹识别的时间太晚,这款手机发布后又遭遇铺天盖地的差评,体验上明显不如乐视和魅族在同一时期分别发布的乐1S和魅蓝Metal。

 

据透露,2016年1月15日,在小米年会现场的VIP室,当着众多小米高管的面,身穿小米红色文化衫的雷军很不客气地对周光平说,2016年的旗舰机你再弄不好,我就弄你去闭关了。

 

整个2015年,因为供应链的原因,小米5迟迟不能发布,最终拖到了2016年2月,这在很大程度上导致小米在2015年没有完成8000万既定的手机销量目标,雷军对此很生气。而小米手机的研发和供应链正是周光平负责。

 

2015年的双十一,小米遭遇有史以来最艰难的一战。倒不是因为竞争对手有多强或者网店无人问津,而是小米5延期太严重,手中无牌,只好用一大堆红米机型来凑数。为了将2014年发布的旗舰机小米4卖出去,小米更是决定将这款手机降价200-300元。

 

在“双十一”结束前两个小时,小米团队看着与华为的数据旗鼓相当,临时决定给每个用户发出50元手机优惠券,只要在天猫旗舰店购买手机就能使用,这在一定程度上帮助小米在最后时刻提升了销量。

 

小米5发布以后,再次遭遇了产能危机。虽然小米5发布后评价都很好,但是两三个月买不到货,让人非常着急。

 

果然,小米5发布3个月后,雷军对周光平岗位调整的内部信就下来了,昔日“弄你去闭关”的说法一语成谶。

 

消息称,由周光平总负责、郭俊直接负责的供应链团队给小米惹了很多麻烦,雷军都没有动换人的念头,但有些事已经让雷军忍无可忍,其中就包括小米得罪三星半导体这件事。

 

在小米5发布前,三星半导体中国区一位高层带着团队与郭俊负责的小米供应链团队见面,在现场PPT演说过程中,由于小米态度很差,三星也很强势,双方在现场发生了很激烈的争执,直接拍桌子,这位三星高层站起来就离开了。这件事很可能是接下来一系列事情发生的原因:三星AMOLED屏幕那段时间出货量很大,但不给小米供货。

 

2016年7月,在雷军接管供应链以后,亲自到访三星总部,外界普遍解读他是去向三星请求屏幕供应了。一位熟悉供应链的人士分析说,雷军很可能是亲自去三星致歉并希望对方供应屏幕的。“三星半导体在行业里口碑一般,很强势,通常是想治谁就治谁。”

 

一个未经雷军本人证实的消息称,雷军实际上去三星总部不是一次,而是四次,前三次向三星要屏幕都不顺利。

 

2015年春节前,正是手机行业一年中最闲的时节。一家日本手机物料供应商盘算着这是拜访中国客户最好的时间,专程飞来北京。在小米科技CEO雷军的办公室门外,这家供应商按照约定的时间到达,却足足等了3小时,尽管没有当面向雷军表达不满,但心中却积攒了不小的怨气。

 

几天之后,这家供应商按照约定的时间却如期见到了锤子科技CEO罗永浩。强烈的反差,让这家供应商感受到了小米的傲慢,于是没忍住私下向一些业内人士抱怨。

 

其实,小米怠慢日本供应商与雷军的关系不大,主要是直接执行者的原因所致。小米当时负责与这家日本供应商对接的人为时任小米手机供应链副总裁的郭俊。和当时锤子科技供应链负责人钱晨不一样,郭俊并不认为供应商有多重要,在她心目中,小米是甲方公司,供应商是乙方公司,不受重视理所应当。

 

据了解,有一次小米举办供应商大会,有供应商的高管在现场没穿小米发的衣服,到了大会合影环节,郭俊看到后很气愤,直接把这几个人轰下去了,从此这些供应商拒绝再与郭俊见面。

 

在小米,如果雷军和其他高管之间有意见分歧,雷军会非常坚持自己的观点,“这事没必要争了,听我的,等你到了我这个高度咱们再来争。”有一次小米联合创始人王川和雷军一起吃饭,王川建议小米MIX的售价定在9999元,但是雷军还是坚持定在3999元,“为什么你们都在劝我涨价,我觉得自己很孤独”。

 

但是周光平有时会得理不饶人,让雷军没台阶下。小米创业初期,二人曾一起参加媒体举办的微论坛活动,雷军对着硬地板摔手机测试,回去后被周光平狠狠地批了一顿。

 

如此前前后后发生了很多事,超出了雷军的忍耐极限。来自供应链的消息称,周光平曾和雷军闹矛盾,就在办公时间占用会议室打乒乓球,使得来到小米的供应商开会无法使用,“感觉是在向雷军示威”。

 

最终,雷军不得不选择让周光平离开。

 

正所谓攘外必先安内,雷军罢黜高管亲自管理研发和供应链后,又发生了哪些事情?我们来看看。

 


新官上任,小米供应链得到不小的改善!

 

撤换周光平后,雷军亲自管理研发和供应链,但作为一个外行,他仍然需要直接管理研发和供应链的帮手。这时,他想到了小米生态链企业紫米科技(小米移动电源制造商)的创始人张峰。

 

2010年,张峰任高管的英华达是少数愿意为小米手机代工的代工厂,换句话说,在雷军最需要帮助的时候,张峰伸出过援手。而在2012年,张峰想离职创业时,雷军又是第一个投资的。

 

2016年下半年,张峰在紫米科技成为“甩手掌柜”,正式进入小米管理供应链,协助雷军解决小米供应商元器件及手机供应的问题。

 

今年年初,周光平的老部下、原小米手机研发总监颜克胜被升为副总裁,管理研发。“周光平是一个极端的人,但颜克胜情商很高。在小米,当周光平极端的时候,颜克胜能充当平衡剂。”一位熟悉颜克胜的人士说。

 

在供应链方面,相比郭俊,张峰也更懂得双赢的重要性。张峰有一次在小米内部的闭门会上说,他曾赔钱帮日本京瓷公司生产手机,惹得自己老板很不爽,后来京瓷知道了不但把所有代工业务交给英华达,在行业成本大幅下降时也不提降价的事,让英华达在此前赔本的基础上还多赚了回来。后来张峰离职,双方的代工合作也停止了。

 

几年前张峰还在英华达工作时,一家国际大厂的硬件负责人曾带着商务一起去南京拜访他,张峰既没有派专车去接,也没有拉横幅或找人列队欢迎,而是自己亲自接待,不做PPT就开始聊,这位硬件负责人觉得张峰这样的个性很对胃口,不卑不亢。

 

据悉,如今张峰在小米的办公室名字叫“健身房”。在他眼中,供应链管理就好比去一个“健身房”,办健身卡要花钱,去健身房要花时间,这笔生意看起来亏了,但是身体(生产线)得到锻炼了,整个人(公司)更健康了。

 

张峰上任后,小米供应链的确得到不小的改观。一个最直观的数据是,2016年1月1日至8月31日,新浪微博上骂“小米耍猴”的微博多达40页,而2017年同期,同样关键字的微博只有15页,比一年前少了62%。

 

一位供应链人士说,要管理好供应链,最重要的并不是价格高低,而是在于策略。其中,如何与供应商处理好关系就十分重要。“在手机研发设计出来之前,你是甲方;但在手机设计出来以后准备量产时,你是超级乙方,很多时候不得不被供应商牵着鼻子走。比如供应商的物料有限,大家都在抢,究竟是给华为、给OV还是给小米,谁分配多谁分配少,都可能和跟彼此关系好不好挂钩。”

 

产品研发也和供应链息息相关。一个产品在研发阶段,就在很大程度上决定了其量产的难度大小。小米MIX最初采用了全陶瓷机身,这种陶瓷产量本身就很少,加上良品率极低,所以MIX最初只能是一款难以大规模量产的概念机。但一年以后的MIX2,其标配版的侧边框采用7系铝来代替,大幅提升良品率,总算实现了量产。

 

9月11日,小米MIX2在北京发布,雷军在整个发布会过程中只公开点名表扬了两位小米同事,这二人便是张峰和颜克胜。

 

生态链供货小米之家

 

新加坡实体店

 

2016年,小米的补课除了供应链,线下渠道也是一个重要环节。在此之前,小米已经意识到线上手机销量占比仅仅只有线下的1/3,必须要考虑做线下。但这时雷军发现,小米以往的高性价比模式反而使得它无法学习OPPO和vivo在全国疯狂开设门店。

 

不过,雷军运气好就体现在这里,他曾经一次无心插柳的举动,可以说才一举成就了如今的小米之家线下店模式。

 

外界甚少知道的是,小米手机最早的供应链由设计出身的联合创始人刘德和周光平一起负责,那段时间刘德一直处于超级忙碌的状态,由于缺乏硬件背景,他经常需要到全国各地去求供应链伙伴,“痛苦无比”。

 

周光平个性太强,而供应链本身也不是刘德所擅长的,于是刘德在2012年初退出了供应链管理。据雷锋网报道,从交出供应链到 2013年底,除了主抓一些手机周边产品的设计,参与一些高层决策,他几乎无事可做,显得十分尴尬。

 

小米布局线下渠道,首先就需要店面成本,在保证线下售卖手机不加价的情况下,如何分摊掉成本成了必须解决的问题。由于小米之家的租金是固定的,只有店内每平米的销售业绩足够高,才有可能把这个成本摊下来。

 

小米之家团队的工作就是把平销(即每平米的销售额)做起来,为此就得在“有多少人进店”、“有多高的转化率”这两个指标上下功夫。

 

如果小米之家只做一家纯粹的手机店,几乎无法活下来。因为人们一般要一年以上才换一部手机,这就意味着他们不会经常进手机店,这也是目前OPPO和vivo都面临的难题。

 

但因为有刘德投资的几十家生态链企业,多少人进店这个问题已经被解决了。小米生态链企业可以提供手环、充电宝、平衡车、电动牙刷、扫地机器人等众多硬件设备,让小米之家不仅仅只卖手机,这样很多人可以一两周就进店一次。因为进店频次高,最终会撑起这家店的流量。

 

小米之家并非靠单个产品的毛利高,而是靠卖掉很多低毛利的产品。据小米之家官方披露的数据,目前进店下单的顾客,单人平均成交产品数为2.6个。

 


据悉,小米生态链企业生产的产品,在小米网售卖时需要向小米缴纳一定比例的费用,在小米之家同样如此。只要这些生态链产品赚到钱,就有望分摊掉店面成本。

 

小米生态链企业华米科技一位内部员工透露,华米负责生产的小米手环,小米负责在多渠道进行销售,一般情况下双方是按去除成本后的利润进行五五分成。

 

今年7月31日晚,小米总参大楼灯火通明,小米总裁林斌、小米之家总经理张剑慧为团队举办了一次庆功会,就是在这个月,小米之家单月销售额首次突破5亿元。

 

但即使按照小米之家破纪录月销售额5亿计算,一年60亿的总销售额相对小米近千亿的年营业额,也是杯水车薪,所以这个团队正在加快开店的速度。2017年5月28日,农历端午节,林斌飞到上海,出席第100家小米之家开业仪式,而不到两个月后的7月22日,雷军就宣布小米开设了149家小米之家。

 

从米粉到小店

 

在雷军与小米高管的讨论中,小米之家最多只会开到两千家左右,而OPPO和vivo在国内的门店数超过20万家,小米之家很难真正渗入到OV的腹地与之较量。于是,一种全新的零售模式正在被小米重视。

 

小米试图调动全中国广大的米粉群体,让他们在县城或乡镇去帮助小米销售产品,依然坚持线上线下同价,小米最终会按照销售额给予米粉报酬,小米将这种模式称为“小米小店”。

 

据悉,目前小米小店的收益构成主要分为两部分:每个单品有一个单独的收益;当销售额达到1-2万元可拿到3%的提成,销售额达到2-5万元提成比例升至4%,销售额超过5万元提成比例升至5%。

 

小米小店还首次引入信用体系,店主未来的货源、收益等资源都将根据不同的信用等级实现差异化。对于小米6这样的热门商品,将按照信用等级进行分配,信用越高,获得热门产品的概率越高。

 

小米给店主算了一笔账,如果每个店主可以服务1000个家庭,其中有200个是核心用户,平均每个家庭年消费1万元,每年至少有200万的年销售额,已经远远超过普通门店的年销售额了。

 

为了让店主提高销售额,小米希望店主首先要尽可能多地进货,曾一度采取了一个饱受诟病的策略——店主所有收益只能折算成米豆,但米豆不能折现,只能用于进货。在一片抱怨声中,小米不得不停止了这一策略。

 

不过,小米小店依然是一股不容忽视的力量,此模式上线半年以来,累计销售额已突破7亿元。进入9月,小米小店平均每日新增销售额在2000万元左右,与月销售额刚刚突破5亿元的小米之家规模相当。

 

印度旋风

 

小米印度负责人

 

在小米官网的高管团队中,排在最后一位的是马努·贾殷,小米印度总经理,也是小米唯一一位副总裁级别的纯海外背景高管。

 

雷军对马努·贾殷的表现则相当满意,他实实在在让小米模式落地印度,销售业绩一路高歌猛进,即便整个小米在2016年处于最低谷期时印度也能传来捷报。

 

两则关于小米印度业务的最新数据:雷军7月在内部信中透露,2017年上半年小米在印度的业绩同比增长328%,市场份额仅次于三星排名第二;IDC报告显示,2017年第二季度,红米Note 4出货量超过200万部,成为印度智能手机市场有史以来单季出货最多的智能手机。

 

可以说马努是一位内置了“MIUI”的印度人。他身材壮实,光头,肤色趋白,显得精力充沛。小米所擅长的互联网模式、性价比打法、线上线下的策略等等,全部化作他口中小米的“philosophy”(哲学)源源流出。

 

过去几年,小米海外整体未有跨越,巴西市场已经退出,很多市场进展缓慢,独印度地区表现最为出色。常驻印度的马努,每个季度都会飞去北京向雷军汇报业务进展。

 

诸如“我们是印度用时最短达到年销售额10亿美金的公司”、“小米不仅是手机公司,而是一家互联网公司”、“过去15年来,从来没有哪一家伟大的公司是靠营销宣传实现”等等表述,与小米在国内的话语表述体系高度一致。只有在被问到一些敏感问题,马努才会先咧嘴微笑,思索一会儿再回答,呈现出典型的印式风格。

 

2014年7月,小米在国内如日中天的时候,决定远赴印度,“首批小米3手机发布的时候,好多人说我们在印度不能成功。原因有二,第一,当时所有其它手机90%以上是线下销售;第二,别的厂商都花好多钱去做市场营销。”马努说,“但是小米当时在营销上只花很少的钱,坚持只做线上销售。”

 

首批小米3进货1万台,35万人来抢,小米首次把“饥饿营销”也带到了印度。过硬的性价比和互联网人口红利,成就了小米在印度的一系列新纪录。尝到甜头的小米印度团队,试图将粉丝经济融入印度文化中。员工开玩笑称,当小米收获100万粉丝的时候,将把马努推进游泳池来庆祝。

 

马努会经常去拜见有“印度李嘉诚”之称的塔塔先生。塔塔在印度上层政商资源雄厚,通过马努的介绍和牵线,塔塔投资了小米公司。今年3月,雷军受到印度总理莫迪接见,有分析人士推测这是马努个人资源和能力的体现。

 

现在留给小米的问题是,要赶在OV大规模在印度铺设线下渠道之前,做好线下布局。在中国,互联网手机模式在经历了四五年的高速增长以后,已经触及天花板,小米不得不大举在线下开设小米之家。

 

面对来势汹汹的线下进攻,马努称小米主要有三个策略,第一,继续跟亚马逊合作,发布新产品;第二,继续做印度小米网;第三,小米打算积极拓展线下渠道,开设小米之家。

 

明年或启动IPO

 

随着在中国市场重回巅峰,在印度市场取得飞跃式增长,小米又重新回到全球手机销量前五的阵营。这时,登陆资本市场无疑是一个不错的时间节点。

 

尽管小米官方一直对外表示没有上市时间表,但据透露,今年夏天,一位小米联合创始人亲自出马挖一位科技公司高管到小米工作时,为了显示诚意,曾向这位高管透露,小米内部初步决定将在明年上半年启动IPO。

 

为了等待这一天,很多小米员工已经苦熬了好几年。众所周知的是,小米工资待遇偏低,每年涨薪幅度也较小,个人财务方面只能寄希望于手中的期权股票。

 

据了解,小米员工的身家,大致可以根据工号来判断,如果不出意外,前100号员工未来都可能成为亿万富翁,前1000号员工未来也可能成为千万富翁。

 

但一切落定之前,这些都只是美好的想象。过去一年,小米的增长和乐视、酷派、魅族、锤子等竞品厂商表现不佳不无关系。小米的巨大出货量,也主要依靠定位低端的千元机红米,在高端市场依然面临不小的竞争压力。小米的线下渠道,目前还在投入期,短期很难有立竿见影的效果。能否稳固目前的增长势头,保证小米MIX2的量产和成功,扶植起小米之家和小米小店两大线下渠道,是雷军在小米重生后面临的下一个难题。

 

小结:

小米能够实现大逆转,最为关键的原因在于整个公司在2016年进行了全方位的补课。在研发和供应链层面,联合创始人周光平被撤换,由雷军亲自负责;在渠道方面,总裁林斌大规模开线下店,并发动全国群众开小店狙击OV等对手;在国际化方面,印度市场业绩提升,刮起“小米旋风”。

 

最重要的是小米由此开始了一家创业公司向成熟大公司的进化。淘汰不合适的老员工,几乎是所有成功的创业公司都会遇见的问题,小米和雷军在处理周光平的问题上表现出了足够决心;将重心从赖以成功的线上业务转移到线下开实体店和小店,小米在模式上做出了变革;进入印度市场,则为其积累了国际化的信心。

 

素材来源于:腾讯深网,艾邦高分子编辑修改 


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